Udržitelnost začíná být dnes pro sportovní organizace nejen etickou, ale i strategickou otázkou. Přicházejí očekávání od partnerů, sponzorů a fanoušků, aby sportovní organizace přispěly k ochraně planety. Některé z nich proto začínají zavádět ekologická opatření a komunikovat své úsilí. Ovšem mezi skutečnou udržitelností a tzv. greenwashingem je tenká hranice. Pokud si ji sportovní organizace neuvědomují, mohou nechtěně poškodit svou pověst, důvěryhodnost i vztahy s klíčovými partnery.
Co tedy greenwashing znamená, jak se mu vyhnout a jak zajistit, aby environmentální opatření ve sportu byla skutečně účinná a důvěryhodná?
Co je greenwashing a proč je pro sport nebezpečný?
Greenwashing označuje situaci, kdy organizace nebo firma prezentuje své aktivity jako ekologicky odpovědné, i když ve skutečnosti nejsou, nebo jejich přínos není dostatečně prokázán. Jde o zavádějící marketing, který se snaží vyvolat dojem, že organizace dělá pro udržitelnost více, než je skutečnost.
Ve sportu se greenwashing může projevovat například takto:
- Jednorázové ekologické iniciativy, které nemají dlouhodobý dopad, ale jsou marketingově propagovány jako velký krok k udržitelnosti.
- Používání nejasných nebo nepodložených tvrzení, například „ekologický stadion“, aniž by byla zveřejněna jasná data o emisích nebo úsporách energie.
- Spolupráce se „zelenými“ sponzory, kteří však ve skutečnosti patří mezi velké znečišťovatele.
- Reklamní kampaně zaměřené na ekologii, které nejsou podloženy skutečnými změnami v provozu sportovní organizace.
Problémem greenwashingu je nejen ztráta důvěry mezi fanoušky a partnery, ale i to, že odvádí pozornost od skutečně potřebných opatření, která mohou přinést reálný pozitivní dopad na životní prostředí.
Legislativní okénko: Konec vágních „zelených“ tvrzení
Téma greenwashingu se již promítlo i do evropské legislativy. V březnu 2024 vstoupila v platnost směrnice Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), která bude účinná od září 2026. Jejím cílem je chránit spotřebitele před zavádějícími environmentálními tvrzeními. Nově tak nebude možné používat vágní výrazy jako „eko“, „zelený“ nebo „přírodní“ bez prokazatelných důkazů. Zakázána budou také tvrzení o uhlíkové neutralitě, pokud jsou založena pouze na kompenzacích, například prostřednictvím sázení stromů. Používat bude možné jen oficiálně uznané ekoznačky a certifikace.
Druhou připravovanou normou byla směrnice Green Claims Directive (GCD), která měla přesně definovat, jak se mají „zelená“ tvrzení dokládat a ověřovat nezávislými experty (https://www.spolecne-udrzitelne.cz/greenwashing/). Její projednávání však bylo v roce 2025 pozastaveno. Zatímco EmpCo chrání spotřebitele před prázdnými sliby, GCD měla stanovit metodiku a ověřovací procesy. I přesto však už dnes platí, že organizace by měly své environmentální komunikace stavět výhradně na ověřitelných datech a transparentních důkazech.
Od roku 2026 už nebude možné označovat produkty či akce jako „eko" nebo „uhlíkově neutrální" bez jasných důkazů.
Jak se vyhnout greenwashingu ve sportu?
Každé tvrzení o ekologických aktivitách by mělo být podloženo konkrétními daty. Pokud sportovní klub například tvrdí, že snížil svou uhlíkovou stopu, měl by zveřejnit o kolik a jak toho dosáhl. Důležité je měřit a reportovat.
Příkladem může být:
- spotřeba energie a její zdroje,
- spotřeba vody,
- snížení odpadu a jeho recyklace,
- dopad opatření na emise CO₂.
Sportovní organizace by měly nejprve interně zavádět ekologická opatření a teprve poté o nich komunikovat. Příklady opravdové změny:
- přechod na obnovitelné zdroje energie pro provoz stadionu,
- redukce plastových obalů a jednorázových materiálů na sportovních akcích,
- efektivní odpadové hospodářství s důrazem na třídění a minimalizaci odpadu,
- zavedení odpovědné mobility pro fanoušky i zaměstnance.
Pokud organizace spolupracuje s partnery nebo sponzory, kteří o sobě tvrdí, že jsou udržitelní, měla by prověřit jejich skutečné ekologické aktivity. Ne každý „zelený sponzor“ je ve skutečnosti udržitelný. Důvěryhodnost se buduje na faktech, ne na sloganech.
Sportovní kluby mají velký vliv na své fanoušky. Místo pouhého „zeleného“ marketingu je lepší zapojit fanoušky do konkrétních opatření. Jak na to?
- Zavést systém ekologických norem pro všechny zaměstnance.
- Motivovat fanoušky k odpovědnému chování, například výběrem udržitelnější dopravy na zápasy nebo tříděním odpadu.
- Vytvářet dlouhodobé programy na podporu udržitelnosti, například spolupráci se školami nebo komunitami.
Skutečně udržitelné aktivity vyžadují čas a systematický přístup. Jednorázové akce mohou mít krátkodobý efekt, ale dlouhodobé strategie – jako přechod na cirkulární principy, optimalizace odpadového hospodářství nebo úspory vody a energie – přinášejí trvalé výsledky.
Příklady dobré praxe správné komunikace
Forest Green Rovers (FGR) – první fotbalový klub na světě s certifikací uhlíkové neutrality. Provozuje stadion na obnovitelnou energii, podává veganské jídlo a minimalizuje svou uhlíkovou stopu (příběh FGR).
Tottenham Hotspur – uspořádal první uhlíkově neutrální zápas Premier League podle přísných ekologických standardů (více info).
OH Paříž 2024 – organizátoři dosáhli nejnižší uhlíkové stopy v historii olympiády, využívali například recyklované materiály a obnovitelné zdroje energie (více info).
Shrnutí: Jak zajistit opravdovou udržitelnost ve sportu?
Transparentnost: opatření musí být podložena daty a zveřejněna.
Reálné změny: udržitelnost není jen marketing, ale především činy.
Dlouhodobý přístup: jednorázové PR akce nenahradí systematickou strategii.
Odpovědné partnerství: snažte se spolupracovat s firmami, které mají skutečné ekologické závazky.
Zapojení komunity: fanoušci jsou klíčovou součástí změny – vzdělávejte je a motivujte k odpovědnému chování.
Vyhnout se greenwashingu znamená budovat důvěru a zajistit, aby sportovní organizace skutečně přispívaly k ochraně planety. Pokud udržitelnost děláte správně, získáte nejen respekt fanoušků, ale i konkurenční výhodu a silnější vztahy se sponzory, kteří dnes stále více hledají odpovědné partnery.
Závěrem...
Věříme, že upřímná komunikace a reálné kroky mají větší sílu než jakýkoli marketingový slogan.
Greenwashing je velmi obsáhlé téma. Pokud váháte, jak o udržitelnosti ve vašem klubu, areálu nebo akci mluvit tak, aby to bylo důvěryhodné a efektivní, ozvěte se nám. Rádi vám pomůžeme nastavit strategii, která obstojí před partnery i fanoušky – a hlavně bude mít skutečný dopad.
👉 U nás si můžete zajistit individuální konzultaci nebo workshop zaměřený na komunikaci udržitelnosti ve sportu.
Napište nám svůj dotaz nebo zkušenost – společně posuneme udržitelnost ve sportu o krok dál.
